从“对标茅台”到“批价倒挂”？ 青花

从“对标茅台”到“批价倒挂”，青花郎经历了一段复杂的发展历程，以下是具体情况分析：对标茅台的历程：2017年，郎酒调整战略定位，让青花郎替代红花郎成为“头狼”，并发布“中国两大酱香白酒之一”的战略定位，显示出郎酒发力高端的意图。此后，郎酒通过广告宣传等营销手段，频繁将青花郎与茅台相提并论，如打出“茅香郎味，各领风骚”“茅台前香卓然，郎酒后味醇厚”等标语，还投入大量资金进行广告推广，2018年广告投入高达30亿元，与五粮液持平。同时，郎酒不断提高青花郎的价格，2018年提出成交价要稳定在千元以上，2019年宣布目标零售价为1500元/瓶，2020年9月零售价调整为1499元/瓶，与飞天茅台的零售价相同。通过这些操作，青花郎的知名度和销售占比有所提升，郎酒集团的营收规模也有所增长。批价倒挂的现状：如今，青花郎的批发价和市场零售价双双大跌。自2024年11月13日起，其批发价为795元/瓶左右，此前长期稳定在825元/瓶，已连续20多天跌破800元/瓶大关。电商平台上，其价格也跌至历史低点，郎酒京东官方旗舰店53度500ml的青花郎到手价约949元/瓶，淘宝平台部分店铺单瓶成交价格为954.1元/瓶，百亿补贴后低至734元/瓶，拼多多平台百亿补贴后价格也跌至783元/瓶。其实际成交价与官方零售价相差甚远，出现了批价倒挂的现象。批价倒挂的原因：    行业周期因素：近一两年，白酒行业进入深度调整周期，除了茅台外，几乎所有酒企都面临着价格倒挂问题，青花郎也受到了行业大环境的影响。    品牌自身问题：青花郎品牌势能和核心价值不足，消费者对其品牌认知度不够，在消费者眼中，青花郎并不值1499元/瓶的官方零售价。尽管郎酒通过营销手段提高了青花郎的知名度，但品牌建设是一个长期的过程，仅仅依靠广告宣传和价格提升，并不能真正建立起消费者对品牌的认可和忠诚度。此外，郎酒为冲刺IPO，在2021年前后向经销商大规模压货青花郎，导致库存积压严重，截至2024年底，青花郎渠道库存高达3 - 4个月，远超茅台1935的1.5 - 2个月，为了消化库存，经销商不得不压低价格销售。    竞争环境变化：白酒市场竞争激烈，千元价位段有茅台、五粮液、国窖1573等传统高端品牌占据主导地位，这些品牌具有深厚的历史底蕴、强大的品牌影响力和广泛的消费者基础。同时，茅台1935等新产品凭借品牌背书和渠道势能，也在千元价格带抢占市场份额。此外，次高端市场的竞争也日益激烈，习酒窖藏1988等产品迅速崛起，青花郎不仅在高端市场难以突破，还在次高端市场面临着被赶超的压力。    消费场景和人群变化：原来喝高端酱酒的房地产、大基建和金融行业进入深度调整期，喝酒的消费场景和主力人群减少。同时，年轻消费者对千元甚至800元的超高端和高端白酒兴趣不高，更青睐500元以下的次高端产品，消费市场的变化也对青花郎的销售产生了不利影响。